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Améliorez votre rentabilité sur Amazon

Lorsque l’on débute sur Amazon la priorité numéro 1 est de générer de la croissance sans forcément se poser la question de la rentabilité.

En cherchant à générer de la croissance, une marque va forcément monter en compétences sur son contenu, campagnes media, reviews management…
Si ces leviers de croissance sont correctement activés une marque devient rapidement mature sur le marché et est ensuite naturellement confrontée à un ralentissement de sa croissance.

Sur Amazon, avec une compétition de plus en plus accrue, les marques doivent s’en cesse avoir un coup d’avance sur leurs concurrents. Comme sur toute plateforme ou canal de vente la croissance n’est pas infinie il faut donc, à partir d’un certain niveau de maturité, chercher à améliorer sa rentabilité.

Calculer sa rentabilité

Votre rentabilité dépend de vos coûts totaux et prix de ventes (fabrication, logistique, marketing,  prix d’achat Amazon…) en aucun cas Amazon n’est en capacité de fournir ce chiffre, il faut donc le calculer soit même.

Pour un Vendor, la rentabilité d’un produit se calcule en retirant les coûts d’acquisition à la marge du produit.

Rentabilité sur Amazon

Par exemple: j’ai un produit A avec un sell-in de 30€. Je sais que ma marge sur ce produit est de 20% (soit 6€)
Sur ce même produit A, j'ai un CPC de 50ct et un taux de conversion de 10%. Mon coût d'acquisition pour le produit A est donc de 5€ (0.5/0.10)  
Finalement, la rentabilité sur Amazon pour mon produit A est de 1€.

A l’inverse si un produit B à un sell in de 40€ mais une marge de 10% la marge brute va être de 4€. Si le produit B a les mêmes coûts d'acquisition que le produit A (5€) je perds de l’argent.

Rentabilité sur Amazon

En faisant l'exercice de calculer la rentabilité de chacun de mes produits sur Amazon je peux évaluer si mes investissements en média génèrent de la rentabilité pour mon entreprise.

Pour les Sellers, le calcul de la rentabilité est un peu plus complexe.

Prix HT - Coût logistique (Frais FBA ou MFN) - Com Amazon - Frais de stockage - COGs (Cost of Good Sold) - Coût d'acquisition  = Rentabilité du produit

Les stratégies à mettre en place

Une fois que l’on sait quels sont les produits rentables ou non sur Amazon avec la stratégie media actuelle une marque doit faire des choix pour maintenir ou améliorer cette rentabilité.
Plusieurs axes sont disponibles pour améliorer sa rentabilité

Axe 1: Augmenter le taux de conversion afin de diminuer le coût d'acquisition. Cela passe surtout par l’optimisation de votre page produit. Évaluez avec un œil neuf tous les leviers (Textes, images, Page A+, gestion des évaluations clients…) à votre disposition pour améliorer votre taux de conversion.

Axe 2: Changez votre stratégie Média pour augmenter la rentabilité. Investissez moins sur les produits moins stratégiques et peu rentables, concentrez vos efforts sur les produits rentables et/ou générateurs de croissance.

Warning: Gardez toujours un œil sur votre rentabilité globale, et sur les produits rentables pour Amazon (Net PPM).
Si un produit n’est pas particulièrement rentable pour vous mais est très rentable pour Amazon alors vous risquez de diminuer votre Net PPM (Net Pure Produit Margin) ce qui est contre-productif dans votre relation avec Amazon.

De manière générale nous vous conseillons de commencer par désinvestir sur les produits où ni vous, ni Amazon ne gagnez d’argent (votre rentabilité est négative et la Net PPM est faible).

Les limites d’un tel exercices

Le modèle d’attribution utilisé aujourd’hui par Amazon (last paid click) ne permet pas d’avoir une visibilité nette du parcours client. On sait par quel produit les gens arrivent mais on ne sait pas ce qu’ils achètent au final.

Prendre en compte la durée de vie du client (Customer Lifetime Value en anglais). Certains produits sont fait pour être racheté plusieurs fois au cours d’une période donnée, par exemple, une recharge de parfum, des croquettes pour chat ou chien… Dans le cas d’un produit qui ne correspond pas à cette catégorie (par exemple des oreillers) le coût d’acquisition reste incompressible.

Donc pour tous les produits “répétitifs”, le coût d’acquisition (qui impacte directement la rentabilité) peut varier suivant le nombre d’achats qui vont suivre. Par exemple, si un client achète sur une année 20 recharges de parfum d’ambiance le coût d’acquisition initial qui était à 5 devient en fait 5/20 : 0.25 sur une année.
Il faut donc être bien conscient de la durée de vie de son client (taux de repeat purchase disponible dans Brand Analytics pour les Vendors) pour piloter ses investissements média et sa rentabilité.

Si un premier achat n’est pas rentable mais provoque par la suite 10, 20 ou 30 achats similaires alors ce produit est très rentable sur le long terme.

De plus, et comme nous l’avons déjà évoqué, il ne s’agit pas simplement de prendre en compte sa propre rentabilité mais aussi celle d’Amazon, attention donc à ne pas prendre de décisions à la légère, il est capital d’avoir une vision la plus complète possible pour réussir à réorienter son plan média le mieux possible.

En tant que Client Strategist, je conseille toujours à mes clients de se concentrer sur un périmètre stratégique incluant les best-sellers et les priorités clients. En quelques semaines on peut déjà voir des résultats et définir les prochaines étapes.

C’est un travail très précis, il faut effectuer des suivis réguliers, avoir une vision complète et toujours évaluer les conséquences des modifications effectuées.

En conclusion je dirai que l’exercice est certes complexe mais nécessaire pour mener la bataille sur Amazon et maximiser sa croissance tout en restant aussi (voir plus) rentable que ses concurrents.


Améliorez votre rentabilité sur Amazon

Jérémie Hemmert

Graduated from Business School and Centrale Paris, Jérémie has a consulting background and is an Amazon & eCommerce expert, passionate about building effective strategies for brands and business.

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