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Les 10 KPIs à suivre quand on utilise Amazon Advertising

Pour compléter notre série sur les KPI essentiels pour gérer son business Amazon, un focus sur la publicité est indispensable.

Si vous les avez manqués, voici les 10 KPI à suivre pour les Vendors et les Sellers.

1. TACoS (total advertising cost of sales)

Contrairement à l'ACoS (advertising cost of sales), le TACoS prend en compte l'impact de votre campagne marketing sur l'ensemble de vos ventes et produits. L'ACoS, lui, se concentre uniquement sur les ventes résultant directement de vos campagnes médias.

Ce KPI vous permet d'évaluer l'impact réel de la publicité sur les ventes et d'identifier si vous générez des ventes incrémentales.

N'oubliez pas que sur Amazon, il est facile d'enregistrer beaucoup de ventes en faisant de la publicité, surtout lorsque votre stratégie est orientée vers la protection de marque. Si vous utilisez uniquement l'ACoS, les ventes que vous enregistrez peuvent ne pas être incrémentales, ce qui signifie que les consommateurs peuvent avoir choisi le même produit même s'il n'y avait pas de lien sponsorisé. En d'autres termes, vous avez payé pour une vente que vous auriez de toute façon réalisée gratuitement.

🔎 Comment calculer le TACoS ?
Le TACoS est calculé en divisant l’investissement marketing par le PCoGS manufacturing total (ou les ventes totales).

Fréquence
Monitorez votre TACoS chaque semaine afin de pouvoir adapter vos campagnes si besoin.

2. Dépendance Marketing

La dépendance marketing vous permet de déterminer si votre marque est dépendante de ses investissements médias.

Si une marque a une dépendance marketing de 80 ou 90%, cela signifie qu'elle est très dépendante de ses campagnes marketing. Soit elle n'est pas du tout visible de manière organique, soit elle fait trop d'investissements médias.

Notre recommandation est de viser une dépendance marketing d'environ 50%. Lors d'un lancement (produit ou nouveau pays) ce chiffre sera naturellement plus élevé, mais il faudra travailler sur la visibilité organique afin de ramener la dépendance marketing sous les 50%.

🔎 Comment calculer sa dépendance marketing?
La dépendance à l'égard du marketing se calcule facilement en divisant les ventes unitaires de publicité par les ventes unitaires totales.

Fréquence
Faites régulièrement un point sur votre dépendance marketing afin d’évaluer (ou ré-évaluer) vos investissements média.

3. Taux de Buy box

Votre taux de possession de la buy box est essentiel lors de la mise en place de campagnes publicitaires car il déterminera les produits sur lesquels il vaux mieux d'investir.

➡ Avec les formats de type Sponsored Products, l'annonce est automatiquement désactivée si vous ne possédez pas la buy box.
➡ Avec les formats Sponsored Brands, l'annonce reste active même si vous n'avez pas la buy box, vous pourriez donc vous retrouver à payer un clic pour un de vos concurrents !

Dans tous les cas, ce n'est jamais une bonne pratique d'avoir des campagnes qui s'activent et se désactivent de manière erratique : l'algorithme s'embrouille et il est plus difficile d'optimiser. Nous vous recommandons de toujours vous assurer que vous avez de bons taux de buy box avant de commencer toute campagne media.

🔎 Comment calculer son taux de buy box
Pour les Sellers, le taux de buy box est directement accessible dans Seller Central.

Pour les Vendors, nous recommandons d’utiliser un outil de eCommerce analytics comme le Seelk Studio, pour tracker facilement les KPIs qui ne sont pas disponibles sur Vendor Central.

Fréquence
Gardez un œil sur ce KPI tant que vous avez des campagnes en cours, afin de vous assurer que vous ne payez pas pour rien.

4. Part de voix

La part de voix (ou part de rayon) est une donnée intéressante lorsque vous travaillez sur vos campagnes médias.

Pouvoir évaluer la visibilité de vos produits (et de ceux de vos concurrents) sur des mots-clés stratégiques peut vous aider à affiner vos campagnes pour gagner en visibilité et en performance.

🔎 Comment calculer sa part de voix
Ces données ne sont pas facilement accessibles, vous devez vérifier vos données via un outil d'analyse eCommerce (Seelk Studio dispose d'un tableau de bord Share of Voice).
Une version bêta sur Amazon Advertising permet désormais aux annonceurs d'avoir leur part d'impression (le pourcentage d'impression qu'ils auront) sur un mot clé spécifique.

Fréquence
Gardez un œil dessus et consultez vos chiffres 2 à 3 fois par semaine.  

5. Stratégies de dépenses et de répartition du trafic par campagne

Il existe 3 grandes stratégies possibles lors du lancement d'une campagne publicitaire sur Amazon : générique, protection, et concurrence.

➡Les campagnes génériques incluent tous les mots-clés génériques de la catégorie, sans faire référence à une marque spécifique sur le marché.
➡ Les campagnes de protection, ou campagnes de marque, ne comprennent que des mots-clés et des pages de produits liés à votre marque spécifique.
➡ Campagnes de concurrence ou d’attaque, où vous vous concentrez sur les mots-clés et les pages de produits de vos concurrents.

Les campagnes génériques et de concurrence sont des campagnes de prospection. Leur objectif est de favoriser la croissance et d’augmenter le nombre de nouveaux consommateurs.
Les campagnes de marque sont utilisées pour protéger votre marque de vos concurrents.

Nos experts recommandent généralement d'allouer au moins 70% de votre budget média aux campagnes de prospection, afin de booster les résultats organiques et de réaliser plus de ventes incrémentales.

Il est essentiel d'analyser vos performances commerciales et votre RoAS en silos car il peut y avoir d'énormes écarts selon les objectifs de campagnes (taux de conversion, coût par clic, etc...).

Si vous n'avez pas encore d'approche en silos, nous vous conseillons de revoir votre structure globale et, à partir d'un rapport de termes de recherche, d'isoler les requêtes en fonction de vos stratégies.

6. Pourcentage "New to brand"

Ce pourcentage représente le quota de vos ventes ou commandes attribuées à des personnes qui n'ont pas acheté votre marque au cours des 12 derniers mois.

Si votre pourcentage est inférieur à 50%, cela signifie que vous devez augmenter vos efforts de prospection.

🔎 Comment calculer le pourcentage new to brand
Pour l'instant, ces données ne sont disponibles que pour les campagnes sponsored brand sur la plateforme Amazon Advertising.

Fréquence
Indicateur à vérifier chaque mois.

7. Taux de conversion

Le taux de conversion vous permet d'évaluer combien de visiteurs de votre page produit ont effectivement acheté votre produit. Le taux de conversion a une influence directe sur le RoAS (Return on Advertising Spend, voir KPI n°10). Il est donc important de le garder à l'œil lors de l'optimisation de vos campagnes média.

Si votre taux de conversion est faible, cela signifie que vous enchérissez sur des mots clés non pertinents ou que votre page produit n'est pas optimisée.

Si ce sont vos mots-clés qui posent problème, nous vous recommandons d'exporter un rapport de termes de recherche afin de vérifier pour quels mots-clés votre produit est classé.

Si vous pensez que votre page produit n'est pas optimisée, prenez le temps de retravailler votre contenu pour qu'il ait plus d'impact sur vos visiteurs (images, page A+, description...).

🔎 Comment calculer le taux de conversion
Le taux de conversion est facile à calculer : le nombre de commandes ou de ventes, divisé par le trafic total.

Fréquence
Vérifiez régulièrement cet indicateur car il est essentiel de réagir rapidement si vous constatez une baisse de votre taux de conversion.

8. CPC (Coût par clic)

Le coût par clic influence directement le RoAS. Plus mon CPC est cher, moins je suis rentable. Le CPC va également dépendre du mot clé sur lequel le produit est positionné : il sera plus élevé si le mot clé n'a pas de lien direct avec le produit.

Lors de la mise en place de vos campagnes média, il est essentiel de vérifier le CPC de chaque mot-clé puis d'arbitrer si cela est nécessaire en fonction du coût.

🔎 Comment calculer le CPC
Le coût par clic est directement disponible sur Amazon Advertising.

Fréquence
Indicateur à suivre mensuellement.

9. Panier moyen

Comme le taux de conversion, le KPI du panier moyen influence directement le RoAS.

Ce KPI est important pour définir le bon équilibre de vos campagnes média. Il est essentiel de maintenir une rentabilité minimale sur Amazon.

Si vos CPC sont très élevés mais que votre produit n'est pas très cher, alors vous pouvez avoir un problème de rentabilité.

En fonction de votre panier moyen, il est préférable de se concentrer sur des produits dont le prix est relativement élevé pour compenser le coût par clic. En effet, si votre produit est suffisamment cher pour absorber le coût d'une promotion, alors vous pouvez augmenter le taux de conversion de manière considérable.

🔎 Comment calculer votre panier moyen?
Très facilement, en divisant vos ventes totales par le nombre de commandes.

Fréquence
Il s’agit d’un indicateur essentiel, suivez votre panier moyen chaque mois.

10. RoAS

Le RoAS est un indicateur standard de performance marketing, utilisé pour mesurer l'efficacité d'une campagne publicitaire. Le RoAS est l'opposé de l'ACoS (Advertising on Ads spent).

Fourni par Amazon, ce KPI peut être utilisé facilement pour surveiller une campagne médiatique. Vous pouvez utiliser le RoAS pour comparer les performances d'ASINS similaires ou pour surveiller globalement votre campagne sur une courte période de temps.

🔎 Comment calculer le RoAS
Pour obtenir votre RoAS divisez les ventes issues du trafic payant (en Sell out) par votre investissement marketing.

Fréquence
Gardez à l'esprit que le RoAS, contrairement au TACoS (numéro 1 de notre liste), ne reflète pas l'impact que votre campagne marketing pourrait avoir sur le référencement global, car il n'inclut pas les ventes organiques.

Nos experts préfèrent généralement se concentrer sur le TACoS, car il s'agit d'un KPI plus complet, mais si vous débutez, il peut être plus facile de surveiller d'abord le RoAS.


Les 10 KPIs à suivre quand on utilise Amazon Advertising

Julie Cazaux

Marketing Expert & eCommerce enthusiast writing content to help brands better navigate the Amazon ecosystem.

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